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Descendo a rua Oscar Freire, um dos principais endereços de compras em São Paulo, lá pelo número 937 entre Nike, Tommy Hilfiger e Animale, os jaraguaenses podem surpreender-se com uma outra marca conhecida, a loja da Lez a Lez.
Ou de férias no Nordeste, passando em uma lojinha de Fortaleza pode-se encontrar, em uma das araras, uma linda blusa com a etiqueta Malwee.
Há bastante tempo, as peças criadas pelas grandes malharias da cidade deixaram de vestir somente a região e Santa Catarina.
Tem moda ou estilo, made in Jaraguá do Sul, vestindo todo o Brasil. Peças criadas por pessoas que nasceram ou fizeram escola por aqui.
Case Lez a Lez: Um estilo de vida que vira moda
Hoje gerente de produto da Lez a Lez, Patrícia Janning acompanhou todo o desenvolvimento da marca que atingiu um patamar conceitual por se manter firme ao lifestyle Jurerê Internacional – o lema é traduzir a sofisticação da cidade com o universo descolado das praias e baladas eletrônicas catarinenses à beira-mar.
Além de criar um reconhecimento forte para as peças, que sempre buscam essa fluidez beach wear, o estilo forte aliado ao trabalho com grandes nomes do universo fez a Lez a Lez ganhar lugar no mundo da moda.
“Quando a gente lançou a marca, quis trazer uma proposta diferente. Trabalhar mais com lifestyle do que ir atrás da tendência de grandes marcas. Claro que a gente fica antenado no que desfila, o que acontece. Mas o que fazemos é buscar inspiração”, comenta Janning, que está há 13 anos no Grupo Lunelli.
A gerente, que já foi estilista da marca, destaca que essa busca por uma essência acabou criando uma conexão com as consumidoras que se reconhecem dentro desse estilo, algo mais consistente do que as tendências.
“Como competir com essa moda tão rápida?”, questiona. “Se eu for lançar uma coleção totalmente voltada para a moda, outras marcas também vão oferecer. A gente vai para o lifestyle porque quem gosta desse estilo já acredita na marca e está sempre antenado nos produtos. É mais do que o seguidor de moda”.
Inspiração internacional, mas bem local
A Lez a Lez trabalha com três coleções anuais e outras menores, chamadas coleções cápsulas – como o manifesto ambientalista “Don’t Turn Your Back To The World” (Não vire as suas costas para o mundo, em tradução livre) que rendeu matéria dentro de um especial da Vogue sobre iniciativas sustentáveis no mundo da moda.
A inspiração para criar as peças parte sempre de uma grande viagem.
É escolhido um país ou região do mundo que converse com a marca – saindo das lojas a coleção de inverno Arizona, entra o México para a primavera 2019.
Mas não é uma viagem para ver tendência mundial, é para assimilar a cultura através da perspectiva dos locais.
“Vamos a mercado de rua, observamos bastante as pessoas, as lojas de marcas locais. Ir em loja de artesanato, de decoração de casa. Como o povo desses lugares come. A gente tenta ir tanto para os lugares de rua mesmo, bem simples, bem de raiz, e também o lado mais sofisticado”, explica Patrícia.
Com isso, as impressões puramente tradicionalistas e caricatas da cultura do país são deixadas de lado.
“A gente tem uma mentalidade do México, mas quanto você vai nas lojas de estilistas locais, vê essa mulher mexicana sofisticada. Os bordados são outros, os tecidos são outros”, comenta ilustrando o processo.
Foi com esse olhar para a rotina local que a La Quebrada, um penhasco de onde pessoas saltam no mar numa praia de Acapulco, virou camiseta. O misticismo das pirâmides junto às pedras de obsidiana mexicanas e o bordado de uma almofada deram origem à outras estampas.
Imersão na proposta
Tecidos, roupas, souvenir, objetos, vídeos e fotos coletados ao longo da viagem viram um grande material de inspiração apresentado a toda equipe – da costura, estamparia, aviamento ao marketing. Afinal, todo mundo precisa “sentir” o que a coleção quer transmitir.
Toda a equipe criativa, estilistas, desenhistas se debruçam em criar tecidos e estampas que serão produzidas pelo Grupo Lunelli, buscam linhas, botões e desenvolver cada modelo.
A mesma “imersão” acontece depois, quando está tudo pronto na fábrica.
Os revendedores e franqueados recebem um manual: é preparada desde uma playlist com músicas locais para tocar nas lojas, até receitas para servir aos clientes.
“Por isso que a gente consegue transparecer tanto essa identidade, porque se aprofunda bem. A roupa é uma consequência do que queremos transmitir como marca”, afirma Patrícia.
A atenção nos detalhes é tanta que a marca tem até a própria identidade olfativa, ou seja, um cheirinho.
Identidade própria
“É diferente a balada do litoral e a de São Paulo. Você sai da praia, coloca uma roupa mais descolada, vai para um barzinho e emenda. Aquela coisa mais despojada que a gente tem na nossa região. Por que não usar isso como lifestyle? As pessoas amam Santa Catarina e querem passar o verão aqui”, ressalta Patrícia Janning.
Para a gerente, esse espírito por trás das peças faz a marca ganhar tanta notoriedade.
“ As marcas de lá [Rio de Janeiro e São Paulo] você olha e sabe para quem é, como Osklen, Farm, Reserva. Você se identifica com o público”, destaca. “As pessoas olham as marcas catarinense e não enxergam essa identidade”.
Tendo essa visão de levar esse estilo do litoral catarinense para o país, a Lez a Lez foi expandindo para alcançar 27 franquias, seis lojas próprias, e-commerce e 2 mil pontos de vendas multimarcas.
A loja na Oscar Freire está de portas abertas e inaugura oficialmente em breve, e no fim deste ano inaugura-se a primeira internacional, em Punta del Este – na praia, claro.
A campanha da marca que trouxe as ações de sustentabilidade do Grupo Lunelli também rendeu convite para exposição no São Paulo Fashion Week e na Catel 011.
Esse reconhecimento em grandes centros, conta Patrícia, também está alinhado a um trabalho com grandes nomes da moda para criação de catálogos e campanhas.
“Trabalhando com grandes profissionais você ganha mais credibilidade e andar por esse mundo da moda”, comenta.
Case Grupo Malwee: da criança ao idoso, em mais de 25 mil pontos de venda no país
Impossível falar de roupa feita em Jaraguá do Sul e não pensar na Malwee. O propósito da marca é criar moda democrática. Afinal, o Grupo é responsável por vestir milhares, quem sabe milhões, de pessoas do país.
Isso de Norte a Sul. São mais de 25 mil pontos de venda espalhados por esse Brasil, em absolutamente todos os estados.
E a expressividade dos números não fica por aí. A Malwee fabrica mais de 35 milhões de peças ao ano, cerca de 6 mil tipos de produto. Isso gera uma demanda de 85 catálogos. São 7 por mês. Dá pra imaginar esse volume?
Isso sem contar que a empresa também produz a própria malha, reconhecida nacionalmente pela qualidade. “Malha da Malwee não dá bolinha, não fura e nem desbota”, dizem as mães.
No meio dessa produção massiva, estão a coordenadora de estilo Anna Paula Maffezzoli e a estilista Luana Zapelline. Anna comanda as marcas Zig Zig Zaa e Malwee Liberta, na qual Luana está na equipe.
Ao todo são oito marcas, as outras seis são: Malwee, Malwee Kids, Carinhoso, Scene, Enfim e Wee!. Cada uma é voltada para uma fase da vida e um tipo de pessoa: vai desde a criança ao idoso, passando por moda plus size, roupas pro dia a dia à uma ocasião especial.
“A gente tem um trabalho de marca muito forte, sabe exatamente quem é a persona que veste a Liberta, por exemplo. Então temos isso tudo muito claro”, comenta Anna Paula. “A gente traz a moda para um estilo”.
Todas as marcas da Malwee também trabalham com três coleções principais e destrincham outras pequenas para atender momentos específicos do varejo, como Dia dos Namorados, Halloween, festas típicas.
“Atendemos o Brasil inteiro, com estações diferentes e costumes diferentes. Isso é uma engenharia dentro do estilo porque a gente precisa ter de tudo um pouco”, destaca a coordenadora.
Traduzindo tendências
É preciso um mega planejamento para criar tantas coleções. E tudo começa um ano antes.
As pesquisas de referências acontecem nos centros de moda dos Estados Unidos e Europa, captando o verão deles para trazer para o nosso, por exemplo, sempre adaptando as tendências de cores, matérias-primas e modelagens aos conceitos das marcas.
Também são percorridas feiras de moda mundiais e, claro, todo mundo fica diariamente conectado em plataformas de moda como a WGSN.
Os pesquisadores trazem essas referências que são destrinchadas pelas coordenadoras para dentro das marcas. Isso alinhado a uma pesquisa de comportamento que avalia as vendas de cada coleção anterior.
As equipes que trabalham no processo produtivo são apresentadas a essas referências estéticas para entenderem a proposta, buscarem recursos e trabalharem dentro do que é visualizado para cada coleção.
A equipe criativa conta com 110 pessoas, entre profissionais como estilistas, assistentes e desenhistas.
“Depois da pesquisa internacional, eles trazem todas as ideias, a gente traduz isso para uma parte mais comercial e começa a montar os temas das coleções. Depois começamos a desenvolvimento de modelos, estampa corrida, estampa localizada”, explica Luana.
Público bem definido
Ter essa visão de quem é o consumidor de cada marca do Grupo Malwee ajuda a criar as coleções.
Anna Paula explica que dentro da Liberta, por exemplo, se trabalha o bem estar, o casual.
E muito além do trabalho criativo, os estilistas e toda a equipe estão sintonizados com a comportamento de mercado, destaca Anna Paula.
A Luana, por exemplo, esteve em viagem em junho para ouvir sobre as vendas diretamente com os vendedores e assim, entender melhor o consumidor.
“Pegamos muito esse feedback comercial para entender como estão indo as nossas coleções, o que está vendendo, o que não está. A gente tem esse contato direto de informações, qualificadas e quantificadas, que vêm do mercado. O olhar para jogar no mix é da coordenação de estilo, mas os estilistas participam ativamente desse processo”, destaca Anna.
Pessoas contagiadas pela força da indústria
Tanto para Anna Paula, que está há sete anos na empresa, quanto para Luana, promovida a estilista a mais de um ano, a motivação para trabalhar na área veio da forte influência da indústria têxtil na cidade.
“Isso é daqui. A gente tem contato com as grandes empresas desde pequeno, tem as avós costureiras, aquele ‘vestir a Barbie’. Tudo isso faz um encantamento de ir para a área”, comenta Anna, que foi da terceira turma de moda da Udesc.
Luana cursou aprendizagem industrial no Senai na área de desenhista de produto de moda, ainda meio incerta, depois conseguiu emprego em uma pequena empresa, pegou gosto e começou a projetar: “Eu queria trabalhar na Malwee”, revela a jovem sobre o sonho alcançado.
Trabalhou como assistente de estilo, recebeu ajuda financeira da empresa para cursar moda na Católica de SC e agora está na função tão desejada.
A vontade de trabalhar na Malwee, ressalta Luana, vem da possibilidade de aprender junto a todos os setores, da tinturaria à costura, e por estar numa empresa com índices de liderança – como o Índice de Transparência da Moda (ITM), conquistado em 2018 e ficando entre as 10 marcas mais transparentes do mundo.
“É muito gratificante. Faz pouco tempo que estou como estilista, mas só de ver na sala de vendas a peça que fiz é de encher os olhos de emoção”, comenta.
O mesmo sentimento é compartilhado pela gerente de produto da Lez a Lez Patrícia Janning. Natural de Joinville e formada em moda na então Unerj, em Jaraguá do Sul, ela ressalta que a marca quebra tabus, mostrando que existem bons estilistas fora do eixo Rio-São Paulo.
“As pessoas [da equipe] são todas regionais. É o orgulho que a gente tem dos estilista daqui fazendo todo esse trabalho e levando a marca para todo Brasil”, pontua. “Queremos mostrar o trabalho daqui, que as pessoas sabem lançar moda”.
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