Quando se trata de vender, a maior parte das lojas de varejo, supermercados, farmácias e qualquer outro tipo de negócio procura encontrar estratégias para faturar mais. A ideia é fazer com que os consumidores pensem que estão fazendo excelentes negócios.
O preço psicológico é uma estratégia de marketing amplamente utilizada por diversos setores há anos, com técnicas que buscam atingir o subconsciente dos consumidores. Ao bater o olho em um preço, o comprador avalia quase instantaneamente se ele é alto ou baixo com base no preço de referência, que é um valor gerado levando em conta diversos fatores, como quanto já pagou por aquilo em outras vezes, por exemplo.
Porém, algumas técnicas utilizadas por estabelecimentos na hora de dar preços, organizar produtos e até mesmo em como anunciá-los, podem manipular a percepção para que um produto pareça mais barato do que de fato é, estimulando as vendas. Conheça algumas delas:
Incluir um produto caro faz o outro parecer mais barato
Na hora de comprar um determinado produto em uma loja, a tendência é avaliar e comparar os preços com outros aparelhos que cumpram a mesma função. Um micro-ondas, por exemplo, por R$ 550, é caro ou barato? Você teria vontade de comprar? Agora imagine que na mesma loja tem outro modelo de micro-ondas um pouco maior, por R$ 800. Depois de ver o preço do segundo, a maior parte das pessoas costuma pensar que o preço de R$ 550 é bem mais acessível.
O comércio costuma alavancar as vendas em determinado produto, simplesmente oferecendo uma segunda opção mais cara, que faz com que o comprador entenda que o preço mais barato é vantajoso, considerando outra opção.
Colocar uma opção mais barata e outra mais cara
A técnica citada pode ter ainda mais efeito ao adicionar uma terceira opção, mais barata do que as outras duas, tornando o produto do meio (neste caso, o microondas de R$ 550), ainda mais atraente.
Isso porque o comprador tem mais facilidade para escolher uma opção do meio, e não a dos extremos (mais cara ou mais barata). Ao ficar em dúvida entre focar em preço e qualidade, uma alternativa que seja um meio-termo, reunindo um pouco das vantagens dos dois, pode ser mais tentadora para o consumidor.
Esse efeito é maior entre pessoas que não tem certeza do que preferem e é muito observado em restaurantes, na hora que os clientes escolhem um vinho, por exemplo. Imagine que a cartela tenha três opções, uma de R$ 120, outra de R$ 100 e uma terceira de R$ 80.
A maior parte das pessoas não têm um conhecimento profundo sobre vinhos para entender a qualidade de cada um. Quando existe uma opção mais cara e outra mais barata, o cliente provavelmente vai optar pelo intermediário (no caso, R$ 100). Isso facilita a escolha, porque reduz o medo de que ele esteja escolhendo um vinho de sabor ruim ou muito caro.
Restaurantes costumam usar essa técnica para dar foco nas vendas de determinado objeto, neste caso definindo o vinho que desejam que seja o mais vendido e, em seguida, oferecendo ao menos uma opção mais barata e uma mais cara, para estimular a venda da opção intermediária.
Um centavo a menos no preço
Você já se perguntou por qual motivo em muitos estabelecimentos os preços terminam em 99? Essa é uma das estratégias mais usadas para vender mais, principalmente no varejo.
Diminuir um centavo de um preço arredondado causa a sensação de que um produto está mais barato, efeito psicológico explorado pelo comércio há anos.
Embora seja óbvio que um centavo não represente uma grande economia na compra, o cérebro humano está “acostumado” a prestar menos atenção nos centavos e dar mais prioridade ao número da esquerda. Ao cobrar R$ 2,99 em vez de R$ 3, por exemplo, o estabelecimento passa a sensação de desconto e redução de culpa do cliente, fazendo ele acreditar que está gastando muito menos, apesar de ser apenas um centavo.
Como o número da esquerda muda (no exemplo, de 2 para 3), a percepção do cliente é de que ele está gastando muito menos, ainda que a diferença seja de apenas um centavo.
Isso está ligado ao efeito de ancoragem, pois o cérebro tem a tendência de basear decisões em uma informação específica. Ao comparar, por exemplo, R$ 2,89 e R$ 2,90, a diferença de preço continua sendo de um centavo, mas o efeito psicológico não é o mesmo. Outra explicação possível é que o 9 ao final funciona como um aviso de que o produto está em promoção, mesmo que seja o preço normal.
Organizar preços do maior para o menor
É possível influenciar os clientes a escolher uma opção mais cara, se elas forem organizadas em uma lista com preços que vão do maior para o menor. Existem duas possíveis respostas para o fenômeno: se os primeiros preços são maiores, o preço de referência gerado na cabeça do cliente também é maior. Quando ele usa esse preço de referência para avaliar o restante da lista, essas outras opções ficam parecendo um melhor negócio.
A outra razão pode estar ligada à aversão do ser humano a perdas. Ao escolher uma coisa, perde-se os benefícios das outras. Quando o cardápio está organizado do preço menor para o maior, os clientes veem cada nova cerveja da lista como uma perda de vantagem no preço. Ou seja, a cada nova opção da lista, ele vai ter de pagar mais pela cerveja. Com isso, a motivação é minimizar essa perda de dinheiro, escolhendo uma cerveja mais barata.
Se o cardápio é organizado do maior preço para o menor, essa percepção de perda muda de foco: do custo para a qualidade. Conforme o cliente vai olhando o cardápio da cerveja mais cara para a mais barata, tem a percepção de que quanto mais para o final da lista pior é a bebida. A motivação passa a ser manter a qualidade da cerveja escolhida, o que acaba resultando em uma compra com valor mais alto.
Mostrar o valor em parcelas
Para muitas pessoas, R$ 500 parece caro, mas R$ 49,99 já é bem mais acessível. Mostrar o preço dos produtos em parcelas faz com que as pessoas comparem inconscientemente o preço da parcela do produto com preços mais caros dos concorrentes.
Além disso, como o valor da parcela é muito menor do que o preço total, o cérebro fica com a falsa sensação de que o produto não está tão caro, mesmo que, muitas vezes, a soma das parcelas seja até maior do que o preço do produto à vista. O desejo de possuir um produto é ativado quando existe a possibilidade de adquiri-lo por “pequenas parcelas” mensais.
Desconto em porcentagem ou dinheiro?
Em um produto de R$ 30, você prefere um desconto de 20% ou R$ 6? A maior parte das pessoas, sem fazer a conta, acaba escolhendo 20%, apesar dos dois descontos serem iguais. É mais uma pegadinha do cérebro, muito usada em diferentes tipos de comércio.
Como o número “20” é muito maior que “6”, o subconsciente imagina que, assim como o número, o desconto também é maior. Os fatores que mais influenciam no psicológico das pessoas são os visuais. Jonah Berger, no livro “Contagious: Why Things Catch On” explica a chamada “Regra dos 100”, que consiste em observar o valor para organizar a forma como a promoção é apresentada.
Quando o preço do produto for maior que 100, deve-se mostrar a promoção em valores. Exemplo: R$ 25. Já se o preço do produto for menor que 100, deve-se mostrar a promoção em porcentagem. Exemplo: 25%.
